Ce que sont les données structurées
Les données structurées sont des informations ajoutées au code d'une page web dans un format standardisé que les moteurs de recherche peuvent lire et interpréter directement. Elles ne sont pas visibles par les visiteurs du site, mais elles fournissent à Google un contexte précis sur la nature et le contenu de la page : s'agit-il d'un article de blog, d'une fiche produit, d'une recette, d'un événement, d'une FAQ, d'une organisation ?
Sans données structurées, Google doit déduire ces informations en analysant le contenu visible de la page, ce qu'il fait de mieux en mieux mais avec des limites. Avec des données structurées correctement implémentées, on lui donne directement la réponse, ce qui améliore la compréhension de la page et ouvre la porte à des affichages enrichis dans les résultats de recherche.
Le standard de référence est Schema.org, un vocabulaire partagé créé en 2011 par Google, Microsoft, Yahoo et Yandex. Il définit des centaines de types d'entités et leurs propriétés : Organization, Article, Product, Event, FAQPage, BreadcrumbList, LocalBusiness, et bien d'autres. C'est ce vocabulaire que les données structurées utilisent pour décrire le contenu d'une page dans un langage que tous les moteurs de recherche comprennent.
Les formats d'implémentation
Les données structurées peuvent être implémentées dans trois formats différents. Le format recommandé aujourd'hui par Google est le JSON-LD.
JSON-LD (JavaScript Object Notation for Linked Data) est un bloc de code JSON inséré dans une balise <script type="application/ld+json"> dans le <head> ou le <body> de la page. Il est complètement séparé du HTML visible, ce qui le rend facile à maintenir et à mettre à jour sans toucher au contenu de la page. C'est le format que Google recommande explicitement et le plus simple à implémenter correctement.
Microdata intègre les données structurées directement dans les balises HTML existantes via des attributs spécifiques. Cette approche est plus intrusive car elle mélange les données sémantiques avec le code de présentation, ce qui la rend plus difficile à maintenir.
RDFa fonctionne sur un principe similaire aux Microdata mais avec une syntaxe différente. Il est plus courant dans certains contextes académiques et gouvernementaux mais rarement utilisé dans les projets web commerciaux courants.
Ce que les données structurées permettent d'obtenir
L'impact le plus visible des données structurées est l'apparition de résultats enrichis, appelés rich snippets, dans les pages de résultats Google. Ces affichages augmentés donnent plus de visibilité à une page et améliorent son taux de clic.
Les étoiles d'avis. En implémentant le type Review ou AggregateRating sur une page produit ou une page de service, Google peut afficher la note moyenne et le nombre d'avis directement dans les résultats, attirant l'attention et renforçant la confiance avant même le clic.
Les FAQ en résultats. Le type FAQPage permet d'afficher les questions et réponses d'une page directement dans les résultats sous forme déroulante. C'est un format qui prend beaucoup de place dans la SERP et capte l'attention.
Les données de produit. Prix, disponibilité, numéro de référence : les données structurées Product permettent à Google d'afficher ces informations dans les résultats et dans Google Shopping.
Les fil d'Ariane. Le type BreadcrumbList affiche le chemin de navigation dans les résultats à la place de l'URL brute, ce qui améliore la lisibilité et aide les utilisateurs à comprendre où se situe la page dans la structure du site.
Les informations d'organisation. Le type Organization ou LocalBusiness permet de communiquer à Google les informations clés de l'entreprise : nom, adresse, téléphone, horaires, réseaux sociaux. Ces informations alimentent le Knowledge Panel qui peut apparaître dans les résultats sur les recherches de marque.
Les articles et blogs. Le type Article ou BlogPosting signale à Google qu'une page est un contenu éditorial, avec sa date de publication, son auteur et son image principale. Ces informations peuvent apparaître dans Google Discover et dans les résultats de recherche enrichis.
Ce que les données structurées ne font pas
Les données structurées ne sont pas un levier de classement direct. Implémenter des données structurées sur une page ne la fera pas remonter mécaniquement dans les résultats de recherche. Leur impact sur le SEO est indirect : elles améliorent la compréhension de la page par Google et peuvent générer des rich snippets qui améliorent le taux de clic, ce qui envoie un signal positif sur la qualité de la page.
Les rich snippets ne sont pas garantis non plus. Implémenter correctement le type FAQPage ne garantit pas que Google affichera les FAQ en résultats enrichis. Google décide souverainement d'afficher ou non les rich snippets selon ses propres critères, qui incluent la qualité du site, la pertinence des données et le contexte de la requête.
Comment implémenter et vérifier les données structurées
La mise en place des données structurées commence par l'identification des types pertinents pour chaque page. Une page d'accueil d'agence web bénéficiera d'un type Organization ou LocalBusiness. Une page de blog bénéficiera d'un type BlogPosting. Une page de FAQ bénéficiera d'un type FAQPage.
Google propose un outil de test des données structurées, accessible via search.google.com/test/rich-results, qui permet de vérifier que le code est correctement implémenté et qu'il est éligible aux rich snippets. Google Search Console affiche également les erreurs de données structurées détectées sur le site dans sa section Améliorations.
Sur Webflow, les données structurées peuvent être implémentées via le champ de code personnalisé dans la section <head> de chaque page, ou de façon dynamique pour les collections CMS en combinant le code JSON-LD avec les champs dynamiques de la collection.
FAQ
Les données structurées sont-elles obligatoires pour le SEO ?
Non. Un site sans données structurées peut très bien se positionner. Elles apportent une valeur ajoutée en termes de compréhension par Google et d'affichage enrichi, mais leur absence n'est pas un handicap rédhibitoire. Elles font partie des optimisations avancées à mettre en place une fois les bases du SEO on-page et technique couvertes.
Faut-il implémenter toutes les données structurées disponibles ?
Non. Il faut implémenter uniquement les types pertinents pour le contenu réel de chaque page. Implémenter un type Review sur une page sans avis réels, ou un type FAQ sur une page sans vraies questions-réponses, est contraire aux guidelines de Google et peut entraîner une pénalité manuelle.
Les données structurées fonctionnent-elles sur Webflow ?
Oui. Webflow génère du HTML propre qui est compatible avec toutes les méthodes d'implémentation des données structurées. Le JSON-LD est la méthode la plus simple à utiliser sur Webflow via les champs de code personnalisé.
Quelle est la différence entre données structurées et balises meta ?
Les balises meta, comme la meta description et la balise title, sont des informations de base sur la page destinées aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux. Les données structurées vont plus loin en décrivant le type de contenu et ses propriétés dans un vocabulaire standardisé qui permet des affichages enrichis.
